Как анализировать целевую аудиторию

Во время проведения прошлого тренинга по SMM-стратегии понял, что один из самых ценных уроков не нём — это практика сегментации аудитории и её описание. Хотя на эту тему ничего не сказал только ленивый. «Анализируйте аудиторию», «разбейте на сегменты», «пропишите боли» — все всё знают. Но ручаюсь, что у 99% предпринимателей нет документа с прописанными портретами. По крайней мере, по моему опыту.

Иногда кое-кто кое-как всё-таки описан, но очень коряво, и практической пользы в итоге этот документ не особо несёт. Да и тренинг показывает, что участникам прям тяжело даётся деление на сегменты, тяжело даётся само понимание, что аудиторий у них больше, чем одна. Поэтому давайте разбираться, что и как устроено и почему возникают такие сложности.

Для чего анализировать аудиторию
Для начала давайте определимся, какую практическую пользу несёт анализ. На мой взгляд есть минимум три основных причины.

Во-первых, нам надо понимать социально-демографические характеристики, чтобы чисто технически в рекламном кабинете нацелиться на людей: пол, возраст, место жительства, место работы и должность, семейное положение, интересы. С помощью них мы сможем выставить основные элементарные настройки в кабинете, понять в каких пабликах может находиться аудитория, на кого может быть подписана.

Во-вторых, описание аудитории даёт понимание, на какую боль мы в принципе можем давить, помогает сформулировать так называемый оффер, то есть специальное предложение (ограниченное временными рамками), от которого клиенты не должны отказаться. Это посыл, с которым мы обращаемся к клиенту, с помощью которого цепляем его.

В-третьих, описание аудитории, её мотивов, процесса принятия решения о покупке, самого процесса покупки и потребления продукта даёт нам понимание того, какой контент публиковать в нашей группе и как часто.В том числе понимание того, в какой именно соцсети это делать. Это ведь тоже немаловажный вопрос, часто-задаваемый.

Итак, с нужностью разобрались. Переходим непосредственно к технологии.

Как анализировать аудиторию
Чтобы сделать хорошее описание сегмента аудитории, нужно последовательно пройти четыре шага:

  1. Грамотно поделить всю аудиторию на сегменты — характерные портреты.
  2. Описать социально-демографические характеристики данных портретов.
  3. Описать каждый портрет в шести типичных ситуациях.
  4. Сформулировать для каждого портрета основные мотивы.

Пойдём по порядку.

Сегментация
Сначала аудиторию нужно поделить на сегменты. У любой компании их будет не меньше 3−5. Сегмент — это однородная платёжеспособная группа людей, потребности которой мы можем удовлетворить. В реальности определение чуть сложнее, но нам пока достаточно и этого. Причём сегменты могут быть не только текущими, но и потенциальными, на которых вы в теории тоже можете начать работать.

Возьмём для примера аудиторию клиники флебологии. «Мужчины и женщины без определённого возраста, имеющие проблемы с венами ног» — это не описание. Понятно же, что фанаты ЗОЖ, люди старше сорока и беременные — совершенно разные сегменты. Они по-разному пользуются соцсетями, у них разные мотивы покупки, интересы и т. д. Поэтому важно не обобщать, а наоборот, разделить клиентов на группы и описать их максимально подробно.

Социально-демографические характеристики
Тут всё просто. Социально-демографические характеристики для описания аудитории — это пол, возраст, семейное положение, должность, образование, уровень доходов, место проживания, интересы и увлечения, то есть вся техническая информация о сегменте.

Типичные ситуации
После каждый сегмент нужно подробно описать в шести типичных ситуациях:
  1. Где и как работает?
  2. Где и как живёт?
  3. Где и как отдыхает?
  4. Как осознаёт потребность в продукте?
  5. Как происходит покупка продукта?
  6. Как происходит потребление продукта?
Самые главные для нас пункты — это 4−6. Пример описания найдёте ниже.

Мотивы
Ну и по итогам исходя из п. 4 «Осознание потребности в продукте» мы формулируем основной мотив данного портрета. Лично я делаю это от первого лица. Например, мотив мамы ребёнка, которая выбирает ему мульфильм на Ютубе: «Я эмоционально выгорела, мне не хватает своих эмоций, чтобы выдержать эмоции ребёнка. Я хочу обезопасить своего ребёнка от психанутой себя. И я отдохну, и ребёнок отвлечётся».

Что важно при описании
Отдельно стоит сказать о двух часто-совершаемых ошибках.

Первое, что нужно помнить — аудитория всегда зависит от продукта.Путаница возникает в тот момент, когда в вашей продуктовой линейке несколько разноплановых продуктов, но аудиторию вы пытаетесь описать одну, подвести под одну гребёнку.

Например, массажист. Есть множество видов массажа: классический лечебный, буккальный, антицеллюлитный и так далее. На каждый продукет будет своя ЦА, иногда принципиально разная, иногда схожая. Поэтому рассматриваем ЦА не от бизнеса в целом, а от конкретного продукта.

Второе, что всегда вылезает — попытка обобщить. Или попытка сказать, что «у меня аудитория — все люди, она с трудом делится, больно уж продукт у меня универсальный». По опыту говорю, что у любого продукта всегда есть минимум 3 сегмента аудитории. Да, иногда один из них может быть прямя корный, но обобщать их в любом случае нельзя.

Ну и в конце для примеру покажу описание сегмента одного из моих клиентов — школы вокала.

Пример сегментации и описания портрета
Ключевой сегмент аудитории школы вокала, который мы назвали «Состоявшиеся»:

Социально-демографические характеристики: женщины и мужчины от 25 лет. Соотношение 80 к 20. Любят петь и психологию.

  1. Дом. Практически все живут отдельно: съёмная квартира либо своё жильё. Условия хорошие.
  2. Работа. Много предпринимателей, процентов 90: как ремесленники, так и владельцы. Одна из групп — медицинские работники; есть преподаватели институтов. Могут сами выбрать себе время, планировать свой день. Не зависят от работодателя.
  3. Отдых. Любят караоке. Ходить могут как в выходные, так и в будни. В отпуск ездят, предпочтения разные.
  4. Осознание потребности в продукте. Есть песни, которые человеку очень нравятся и он хочет их исполнять. Он понимает, что не вытягивает: в караоке, под гитару или так. Либо не понимает, но хочет «ещё лучше» петь.
  5. Покупка продукта. Кидают клич среди знакомых (спрашивают у тех, кто занимается и хорошо поёт), гуглят. Пишут ВКонтакте или в Вотсап, в Инсту. Спрашивают стоимость, свободное время, записываются. После первого занятия из 100% людей 80% покупают абонемент на 10 занятий.
  6. Потребление продукта. Минимальный процент берут 10 занятий и сливаются. В основном все ходят регулярно, минимум 2−3 месяца. Удерживаются они промежуточными целями: выходом на конкретную песню, на запись этой песни, концерты.

Основные мотивы:
«Я очень люблю петь и хочу петь лучше. Хочу хорошо спеть эту конкретную песню. Я хочу петь как звезда».

Для наглядности можете ещё фотографию самого яркого представителя этого сегмента добавить к описанию.

Заключение
Ещё раз повторюсь, что анализ рынка и описание ЦА — основа маркетинговой стратегии в целом. Эта информация обязана быть структурирована и записана, чтобы с ней в любой момент можно было свериться, подкорректировать и быстро ввести в курс дела нового сотрудника или стороннего исполнителя.

Если же даже после прочтения данной статьи у вас возникают трудности с описанием аудитории, то это очень тревожный сигнал. Значит, что вы либо вообще не понимаете, что и кому продаёте, либо просто нужно сделать анализ под присмотром опытного человека. Например, у меня на интенсиве.

Автор
Антон Горбик, маркетолог, эксперт по разработке SMM-стратегии, соорганизатор главной в Уфе конференции о продвижении в соцсетях «Нефть. Мёд. SMM», создатель сообщества «SMM в Башкирии».