Методичка по SMM. Глава 2: формулируем главное

С теорией разобрались,
но искать исполнителя ещё рано. Сначала нужно последовательно сделать три вещи: проанализировать рынок, описать аудиторию и определить цели с задачами. Без этих данных невозможно никуда двигаться — они основа маркетинговой стратегии. Проблема в том, что у большинства предпринимателей ответы на эти вопросы в лучшем случае сформулированы в голове. А должны быть структурированы и описаны в одном месте.

Анализируем рынок
Почему важно
Под «рынком» я в данном случае имею в виду вас и ваших конкурентов. Это важный пункт, потому что от него зависит позиционирование компании. По сути это ответ на вопрос, почему люди должны выбирать вас, а не ваших конкурентов. Подробнее о позиционировании я настоятельно рекомендую прочитать хотя бы «Дифференцируйся или умирай» Джека Траута.

Как делать
Для самоанализа лучше всего подойдёт SWOT-анализ. Процитирую Википедию:
«Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом). Например, предприятие управляет собственным торговым ассортиментом — это фактор внутренней среды, но законы о торговле не подконтрольны предприятию — это фактор внешней среды».

В итоге для своей компании нужно будет заполнить такую таблицу:
По конкурентам же достаточно будет создать единую таблицу со слабыми и сильными сторонами:

На что обратить внимание
Главное — делать анализ беспристрастно. Факты бывают болезненными, но оказаться «у разбитого корыта» из-за самообмана ещё хуже. И обязательно подключайте к оценке знакомых из целевой аудитории, если есть силы и время. Хотя бы в виде письменного/телефонного опроса.

Описываем аудиторию
Почему важно
«Мужчины и женщины без определённого возраста, имеющие проблемы с венами ног» — это не описание. Понятно же, что фанаты ЗОЖ, люди старше сорока и беременные — совершенно разные сегменты. Они по-разному пользуются соцсетями, у них разные мотивы покупки, интересы и т. д. Поэтому важно не обобщать, а наоборот, разделить клиентов на группы и описать их максимально подробно.

Как делать
Сначала аудиторию нужно поделить на сегменты. Скорее всего, у вас их будет 3−5. Котлер пишет: «Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга». Но вообще, делите, как считаете логичным, после чего для каждого сегмента подробно отвечайте на следующие вопросы:

  1. Каков социально-демографический портрет: пол, возраст, семейное положение, должность, образование, уровень доходов, место проживания? Каковы ценности и интересы?
  2. Какую проблему для этого сегмента решает наш продукт?
  3. Что влияет на решение о покупке?
  4. Где можно «обратиться» к этому сегменту? Речь о каналах коммуникации. В нашем случае, какими соцсетями аудитория пользуется и насколько активно.
Пример упрощённого описания сегмента для одного из наших клиентов — Клиники современной флебологии:
На что обратить внимание
Никто не знает аудиторию компании, лучше предпринимателя. Если он по какой-то причине не может внятно её описать, то это тревожный сигнал: либо погряз в текучке, либо не понимает, что и кому продаёт. Несколько раз подумайте, прежде чем работать с ним. Если этот предприниматель вы, то пора серьёзнее подойти к маркетингу.

Определяем цели и задачи
Почему важно
О важности постановки целей знает даже ленивый. Как говорится, «кораблю, который не знает, куда ему плыть, ни один ветер не будет попутным». Тем не менее к нам постоянно обращаются за продвижением только потому, что «все сейчас в соцсетях». Даже если так, вы уверены, что это эффективнее, чем обновить сайт, подключить контекстную рекламу или имейл-рассылку?

Как делать
Просто ответьте на вопросы:
— Какие ближайшие цели стоят перед нами сейчас?
— Почему для их достижения нужны именно соцсети, а не другие инструменты?
— В чём мы будем измерять эффективность этой работы?

Если до этого вы детально проанализировали рынок и описали аудиторию, то проблем с ответами возникнуть не должно.

На что обратить внимание
Обычно результаты продвижения в соцсетях в продажах не измеряют. Если, конечно, вы не продаёте недорогие товары или билеты на какое-нибудь мероприятие. Ориентируйтесь на 1−3 показателя вроде вовлечённости на пост, общего охвата и прироста подписчиков.

Главный вывод
Анализ рынка, понимание аудитории и целей — основа стратегии любой компании. Эти данные обязаны быть структурированы и сформулированы письменно, чтобы с ними всегда можно было свериться или ввести в курс дела нового исполнителя: штатного сотрудника или агентство.

Методичка по SMM — цикл статей по самостоятельному продвижению в соцсетях. Он состоит из двух частей: основы маркетинга и специфика соцсетей. Методичка написана простым языком и адресована новичкам: предпринимателям и нашим коллегам.
Автор
Антон Горбик, руководитель агентства «Востока-1».