Методичка по SMM: разрабатываем контентную стратегию

Что такое контентная стратегия? По большому счёту, это ответы на три простых вопроса: что, как и, самое главное, почему мы будем публиковать в своём блоге. Если вы грамотно подготовились — проанализировали рынок, описали аудиторию, поставили цели, — то считайте, что полдела уже сделано. Теперь нужно ещё раз провести анализ, только уже контентный, определить на его основе полезное действие блога и стилистику общения, вывести вектора контента и поправить мелочи.

Контент-анализ
Главная задача этого этапа — найти идеи для постов и посмотреть, какие из них работают, а какие нет. По итогам лучшее мы берём, неработающее выкидываем, а недостающее добавляем.

Состоит анализ из нескольких частей, и начинаем мы от ближней к дальней: сначала анализируем собственные группы и группы прямых конкурентов, а вторым этапом черпаем идеи у коллег. В своей работе мы используем специальные сервисы, но так как не все готовы ими пользоваться, будем делать всё вручную. Независимо от того, с кого и как вы начали анализ, последовательность всегда одна и та же — открываем ленту и изучаем.

В первую очередь смотрим на то, какие посты вообще есть. Пока изучаем, сразу выписываем рубрики, которые видим, а также идеи по рубрикам, которых не хватает, если они приходят в голову. Во вторую очередь смотрим, какие посты набирают наибольшее количество реакций: лайков, репостов, комментариев. В третью очередь смотрим на стилистику: на картинки постов и подводки. Оцениваем, насколько понятно и интересно читается, насколько стилистически выдержано.

И несколько нюансов по коллегам. Они бывают прямыми и косвенными. Например, для стоматологической клиники прямые коллеги — стоматологии из других регионов, а косвенные — клиники косметологии, флебологии и т. п. Их обычно много, поэтому нам нужны только лучшие примеры. Как правило, они выделяются сразу. Можно искать сначала сайты и уже оттуда переходить в соцсети, а можно сразу искать в соцсетях.

Полезное действие блога
Полезное действие блога — то, для чего в принципе пользователю наше сообщество. По сути, это та цель, которую мы формулировали чуть раньше, только другими словами. Оно помогает нам не сбиться с курса. Описать действие нужно не больше, чем 2−3 предложениями, а лучше одной фразой. Это не ваш слоган, хотя очень часто так и бывает.

Несколько примеров на основе тех проектов, которыми мы занимаемся:
— Банный комплекс «Уфимские бани». Помогаем гостям «Уфимских бань» узнать последние новости об услугах, акциях и мероприятиях комплекса, а также то, как получить от бани максимум пользы и удовольствия.
— Бургер-бар Burger Heroes. Помогаем гостям Burger Heroes узнать последние новости бара о продуктах, акциях и мероприятиях.
— Баскетбольный клуб «Уфимец». Помогаем болельщикам «Уфимца» и всем любителям баскетбола в РБ узнать последние новости из жизни клуба.
— Туристическая игра «Царь горы». Помогаем участникам «Царя горы» узнать последнюю информацию о ходе проекта.
— SMM-агентство «Восток-1». Помогаем заказчикам и коллегам узнать особенности SMM в регионах на примере Уфы.

Как видите, для многих коммерческих сообществ полезное действие будет одно: помогать клиентам узнавать последние новости компании. И это нормально.

Стилистика общения
Стиль общения в соцсетях можно условно поделить на три типа: официально-деловой, публицистический и разговорный. Лежит он на пересечении двух вещей: готовностью руководителя поступать нестандартно и целевой аудиторией. Обычно, чем серьёзнее компания, тем официальнее она пишет. С другой стороны машиностроительному заводу «Кубаньжелдормаш» это вообще не мешает рвать все шаблоны. Потому что нет такого закона, который обязывает нас выражаться канцелярско-бюрократическим языком. Скорее, наоборот.

Для чего в принципе писать это в контентной стратегии? Если у вас есть заказчик или руководитель, стилистику общения нужно согласовать, чтобы в случае чего не получить за слишком серьёзный или слишком неформальный стиль. Если вы и есть руководитель, то нужно помнить, что рано или поздно у вас появится человек, которому нужно на что-то ориентироваться. Также сюда относится редполитика — правила того, как вы пишите название своей компании и продуктов, номера телефонов, используете ли эмодзи и так далее.

Примеры стилей:
Официально-деловой
Публицистический
Разговорный
Вектора контента
После проделанной работы нужно свести всё воедино. Лучше всего сделать это в таблице с тремя колонками: вектор, описание и цель. После таблицы мы обычно прикладываем скрины постов, иллюстрирующие каждый вектор.

Пример таблицы с векторами контента для баскетбольного клуба «Уфимец»:
Общий рекомендации
В последнем пункте контентной стратегии мы указываем все мелочи, которые касаются настройки и оформления сообществ, периодичности постинга. Потому что это тоже относится к контенту. На всякий случай рекомендуем пройтись по этому списку.

Разберём настройку и оформление сообщества на примере «Вконтакте», т. к. функционал для этого там самый широкий:
— Аватар должен быть лаконичным, без мелких деталей и текста, узнаваемым. Чаще всего достаточно логотипа или даже его части.
— Обложка должна задавать общую визуальную стилистику группы, отражать настроение, возможно, дополнительно информировать вдогонку к названию и статусу.
— Название и статус должны отражать суть группы. Не нужно впихивать сюда все ключевые слова. Порой не нужно даже указывать позиционирование целиком. Гораздо важнее общая картина, её целостность. Например, в статус часто ставят что-то вроде слогана или того самого полезного действия, а часть информации можно легко размещать на обложке.
— Информация о сообществе должна быть, причём необязательно краткой. Часто люди сюда даже не заходят, но если всё-таки зайдут, то пусть им будет всё понятно: кто вы, чем вы полезны, в чём ваша особенность и так далее. Сюда же относится информация виджетов сообщества.
— Фотоальбомы и видеозаписи должны быть внятно названы и по возможности прокомментированы. Обложка должна быть понятной, желательно цепляющей.
— Обсуждения должны быть работающими и с понятными названиями. Остальные лучше закрыть или вообще удалить.
— Ссылки должны быть с понятными подписями, чтобы люди не задумывались о том, куда это ведёт, зачем оно вообще здесь.
— Контакты должны быть, даже если нет конкретного человека, даже если мы уже указали телефон для связи в статусе и информации о группе. Главное — подписать, особенно если в блоке указано несколько человек. Должно быть понятно, кто за что отвечает, к кому по какому вопросу обращаться.
Что касается периодичности постинга. Частота зависит от конкретной ситуации. К примеру, в «Уфимских банях» достаточно двух постов в неделю, а у баскетбольного клуба доходит до шести постов в день + по 15−20 сторис в дни игр. Время активности аудитории мы узнаём с помощью сервисов аналитики, но ориентироваться можно на классические промежутки: с 7:00 до 9:00, с 12:00 до 14:00, с 21:00 до 23:00. Хотя и это условно.

Главный вывод
Если всё делать поэтапно и правильно, то вопроса «А что мне публиковать?» возникать не будет. Разработав стратегию один раз, вы можете работать по ней не один год. Это не значит, что её не нужно будет регулярно корректировать — всё когда-то меняется. Может быть вы пересмотрите стратегию уже через месяц, потому что начиналось всё с рекламной кампании, где нужен был особый постинг. Главное — действуйте системно.

Методичка по SMM — цикл статей для тех, кто самостоятельно занимается ведением сообществ или планирует это делать: предпринимателей, PR-специалистов, контент-менеджеров, студентов. Она состоит из двух частей: основы маркетинга и специфика соцсетей. Настройка и ведение таргетированной рекламы в методичке не разбирается.
Автор
Антон Горбик, руководитель агентства «Востока-1».