Методичка по SMM: разбираемся в теории

Для того, чтобы говорить об основах, нужно определиться, на каком языке это делать. Потому что даже так называемые «профессионалы» трактуют одни и те же термины по-разному. А это ни к чему, кроме путаницы, привести не может.

Что такое маркетинг
Говоря об SMM, логичнее всего начать с «маркетинга». Сразу хвататься за чужие термины не будем, а разберёмся, как работает любой бизнес. Если упрощённо, то предприниматель определяет потребность на рынке, после чего создаёт и пытается продать продукт, который эту потребность может удовлетворить. Дальше, независимо от того, хорошо или плохо идут продажи, предприниматель возвращается к п. 1, потому что рынок не стоит на месте. И этот цикл бесконечен.
По логике, маркетинг на этой схеме находится в районе продаж. То есть всё, что помогает нам продавать как можно больше, чаще и дороже и есть маркетинг.

Представьте, что есть компания, которая делает тарелки. Она размещает рекламу, выступает спонсором на каких-нибудь мероприятиях, обучает своих продавцов и так далее. Это маркетинг? Однозначно.

В один момент компания проводит исследование и узнаёт, что клиентам не очень нравится дизайн их тарелок. А может даже компания понимает, что людям вообще не нужны тарелки, зато нужны ложки. Она вносит изменения в основной продукт и параллельно перестраивает производство — всё для того, чтобы продавать больше, чаще и дороже.

Вышеописанная ситуация — тоже маркетинг? Исходя из определения, да. Но чем тогда маркетинг принципиально отличается от бизнеса? Ответ простой — ответственностью: предприниматель её несёт, а маркетолог — нет. Хотя маркетингом в той или иной мере занимаются все в компании.

Что такое продвижение
С одним разобрались. Разберёмся с «продвижением». Кто из вас, никуда не подглядывая, может дать точное и понятное остальным определение? Я лично не могу. Поэтому оттолкнёмся от труда Филиппа Котлера «Основы маркетинга», в котором он вводит концепцию 4P: product, price, place, promotion. Если перевести и немного раскрыть, то получится следующая схема:
Для тех, кто не понимает, объясняю. Это всё составляющие маркетинга, которые влияют на продажи: крутой продукт (товар, услуга), его стоимость, месторасположение и оформление точки продаж (сюда же входит сайт), персонал, акции, информация об этом всём и т. д.

Я обо всём этом тезисно думаю следующее:
 — Есть только две P, а вернее «Пэ»: продукт и продвижение. Всё остальное относится либо туда, либо туда.
— Стимулирование продаж — какой-то сложный термин. Давайте просто назовём это «акции» и всё. Это и «2 по цене 1», и скидки именниками и «литые диски в подарок», и т. п.
— Про то, чем отличаются реклама и PR, сказано уже очень много, причём по делу. Но мне, если честно, без разницы. Это всё — коммуникации. А за деньги они или бесплатно, быстрый или отложенный эффект — неважно.
— «Продвижению» я даже после схемы Котлера не могу дать точного и простого определения. Понятием этим пользуюсь, но для схемы разделяю его на «акции» и «коммуникации».

В итоге вот как выглядят три главных рычага, с помощью которых мы продаём как можно больше, чаще и дороже:
Так вот успех маркетинга в малом бизнесе более чем на 50% зависит от продукта, за который отвечает предприниматель. Это значит, что если продукт г*вно, то никакая акция и реклама его не спасёт. Акции тоже зачастую разрабатываются вместе с предпринимателем, поэтому побочный вывод такой: маркетологами мы как правило называем людей, которые занимаются продвижением или даже только коммуникациями (специалисты по PR и рекламе).

Что такое SMM
Как только не насилуют это понятие: и «SMM-маркетинг», и «маркетинг в SMM», и «продвижение в SMM», и даже «продвижение соцсетей». Мне интересно, что эти умники могут рассказать о бизнесе клиента, если они про себя так криво рассказывают:
Видимо, авторы имели в виду social media marketing marketing.
Но после того, что мы обсудили выше, разобраться вам не составит труда. На всякий случай напомню аббревиатуру — social media marketing, т. е. маркетинг в социальных сетях. Опустим дискуссию о том, что нет никакого интернет- или ещё какого-либо вида маркетинга, а есть просто маркетинг и каналы коммуникации. Так-то всё верно, но из песни слов уже не выкинешь: есть и SMM, и интернет-маркетинг, и событийный маркетинг и т. п. Главное — понимать, что имеются в виду коммуникации через такой-то канал.

Поэтому если обобщённо и упрощённо, то SMM — это донесение информации о продукте, компании через социальные сети. Если чуть сложнее, то это общение с аудиторией на удобной ей площадке и понятном ей языке.

На этом, мы, пожалуй, закончим первую главу методички, хотя изначально я планировал засунуть сюда ещё и список основных терминов вроде KPI, лид и т. д. Просто есть подозрения, что сразу его полноценным не сделаешь, поэтому лучше буду в каждой следующей статье давать по мере надобности.

Выводы
— Маркетинг — всё, что помогает продавать как можно чаще, больше и дороже. Бизнес по сути — и есть маркетинг. Разница только в том, что маркетолог ничем не рискует, а предприниматель отвечает за всё.
— Продавать нам помогают всего две вещи: продукт и продвижение. Всё остальное так или иначе относится к одной из этих составляющих. К продвижению относятся акции и коммуникации.
— Успех маркетинга больше, чем на 50% зависит от продукта, за который отвечает предприниматель. Если продукт г*вно, то никакая акция и реклама ситуацию не спасёт.
— Маркетологами мы как правило называем людей, которые занимаются продвижением или даже только коммуникациями.
— SMM — это донесение информации о продукте, компании через социальные сети. Если чуть сложнее, то это общение с аудиторией на удобной ей площадке и понятном ей языке.

Методичка по SMM — цикл статей для тех, кто самостоятельно занимается ведением сообществ или планирует это делать: предпринимателей, PR-специалистов, контент-менеджеров, студентов. Она состоит из двух частей: основы маркетинга и специфика соцсетей. Настройка и ведение таргетированной рекламы в методичке не разбирается.
Автор
Антон Горбик, руководитель агентства «Востока-1».