Почему у малого бизнеса большие проблемы с SMM

Недавно я написал статью об ожиданиях от работы в соцсетях. Если коротко, то в соцсетях мы делаем две вещи — проводим рекламные кампании и ведём сообщества. От рекламы мы почти сразу ждём целевых действий: вступлений в группу, переходов на сайт, заявок, покупок. А от ведения — постепенного повышения лояльности аудитории. С первым всё ясно, остановимся на втором.

Что нужно для эффективного ведения сообществ? Погружённость. Об этом я тоже уже писал. Так вот, работа с высокой погружённостью возможна при соблюдении двух условий: знания специфики бизнеса и физической близости к продвигаемой компании. Исходя из этой логики, лучший вариант для любого бизнеса — специалист в штате. Проблема в том, что с хорошими специалистами в регионах беда, да и не каждому малому бизнесу нужен человек на полный рабочий день.

Логично, что в этом случае надо работать с агентством. Разобраться в специфике на базовом уровне оно может, но проверять сложные публикации и писать экспертные статьи в любом случае должен заказчик. А как быть с физическим присутствием? Всё это время мы считали, что агентство не может себе позволить кататься от клиента к клиенту, поэтому выход один — разделить обязанности, т. е. заказчик работает «в поле», а агентство — онлайн.

В теории всё грамотно, но на практике у каждого нашего клиента происходит следующее. Как только мы подключаемся, все показатели взлетают, потому что начинается системная работа. Через 1−3 месяца это проходит и начинается стабильная ежемесячная стагнация по главным метрикам: вовлечённости и органическому охвату. Хотя количество подписчиков вроде как растёт, т. е. заинтересованных людей становится всё больше.

Почему так происходит? Потому что мы ставим во главу угла контент, но бездушное информирование не имеет ничего общего с повышением лояльности. Поэтому на первом месте должно стоять сообщество, у которого есть душа — комьюнити-менеджер. Это тот человек, который в офлайне общается с клиентами, знает их проблемы и интересы и продолжает общение на удобной для всех площадке — в соцсетях.

Что с этим делать? Влад Титов в своей книге «Комьюнити-менеджмент» пишет, что эту роль должен выполнять человек только изнутри компании: пиарщик, SMMщик или сам предприниматель. Агентство же оказывает только разовые услуги: настраивает таргет, делает сложный контент, консультирует и обучает. Всё верно, но коробит, что у небольших компаний, которым не нужен штатный специалист на полный рабочий день, есть две проблемы:

  1. Многие предприниматели не готовы тратить время на эту работу.
  2. Многие предприниматели не хотят публичности.

Поэтому мы всё же попробуем предложить для них решение и с июля меняем модель работы с клиентами. Основные тезисы:
  • Будем браться за комьюнити-менеджмент только тех компаний, до которых можем спокойно доехать хотя бы дважды в неделю.
  • Каждый комьюнити-менеджер с нашей стороны будет вести не больше 3 проектов одновременно.
  • Стоимость ежемесячного сопровождения составит от 25 000 до 35 000 р.

Июль будет тестовым месяцем. Если модель действительно окажется неработоспособной или финансово невыгодной одной из сторон, то будем заниматься только разовыми услугами. Через недели три поделюсь первыми выводами.
Автор
Антон Горбик, руководитель агентства «Востока-1».