Каких результатов ждать от SMM и когда

Периодически к нам обращаются за продвижением, но плохо представляют, какого результата ждать. Нужно понимать, что SMM — это как минимум две разные услуги: ведение сообществ на постоянной основе и проведение рекламной кампании. В обоих случаях и сроки, и результаты будут разными. Попробуем разобраться и начнём с самого непонятного — с ведения сообществ.

Ведение сообществ
Что это
Развитие представительства вашей компании в соцсетях.

Для чего это делать
Потенциальный клиент не всегда может принять решение о покупке «на месте». Чаще всего нужны дополнительные аргументы. Самый сильный — рекомендация человека, которому мы доверяем.

Если таких аргументов нет, то мы идём в интернет искать их самостоятельно. И помимо сайта мы обязательно изучаем представительство интересующей компании в соцсетях: смотрим её работы, читаем отзывы, узнаём «внутреннюю кухню».

Почему для этого недостаточно сайта? Потому что именно в соцсетях мы можем общаться с компанией напрямую на понятном нам языке и удобной площадке. Соцсети для многих людей — это мини-интернет, за пределы которого они могут даже не выходить.

Исходя из этого, основная цель развития представительства вашей компании в соцсетях — повышение лояльности аудитории. Благодаря этому, кто-то «дозреет» и станет вашим клиентом, а кто-то станет рекомендателем и поможет «дозреть» другим.

Как строится работа
Прежде, чем что-то публиковать в сообществах, нужно понять, что, для кого и зачем. Для этого анализируются собственные сообщества, сообщества коллег и конкурентов, их сайты. На основе полученных данных формулируется полезное действие блога и определяется, что и когда лучше публиковать. Получившийся документ называется контентной стратегией.

После разработки стратегии настраиваются и оформляются сообщества или создаются новые. Также разрабатываются дизайн-шаблоны для повторяющихся рубрик.

Как только площадки готовы, начинается само продвижение. Это регулярная работа, которая включает в себя создание плана публикаций и самих публикаций в сообществах, разработку и проведение конкурсов, настройку рекламы публикаций на подписчиков, ответы на вопросы и комментарии аудитории. В конце месяца составляется план на следующий, а также ежемесячный отчёт. При необходимости организуются съёмки недостающих материалов.

Какой результат
Основная цель ведения сообществ — повышение лояльности аудитории. Проблема в том, что лояльность не всегда можно измерить корректно, тем более, в целевых действиях. Но ключевые показатели эффективности есть и обязательно отслеживаются:

  • Подписчики. Новые подписчики — это всегда или потенциальные покупатели, или рекомендатели нашей компании. Это важнейшая метрика, которую до сих пор многие считают главным показателем успеха. Это не так, но отслеживать её действительно нужно.
  • Вовлечённость. То, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом: лайкает, комментирует, репостит. А точнее, насколько большой процент аудитории это делает. Всё-таки подписчиков можно набрать разными способами, поэтому более ценно то, насколько они активны после вступления.
  • Охват. Это количество людей, которые увидели публикацию. И это главная метрика, потому что люди не просто могут не проявлять активности, но даже не быть нашими подписчиками. Публикацию, однако, они всё равно увидят: у друга на стене, рекламу в ленте новостей, зайдя из закладок.

Когда ждать результат
Результаты новой стратегии могут быть видны уже после первого месяца работы. Но на всё нужно смотреть в динамике, поэтому мы рекомендуем отработать хотя бы квартал. Иначе выводы получатся слишком поверхностными.

Проведение рекламных кампаний
Что это

Привлечение трафика с помощью таргетированной рекламы, размещения в сообществах и у лидеров мнений.

Для чего это делать
Реклама в соцсетях — это непосредственное обращение к аудитории, только дешевле, точнее и мобильнее размещения в традиционных медиа.

Как строится работа
Настройка и ведение таргетированной рекламы на примере «Вконтакте»:
  1. Ищется целевая аудитория. Для этого отбираются сообщества, где она может находиться, используются сервисы парсинга (сбора аудитории) для подбора актуальных баз, используются стандартные настройки рекламного кабинета.
  2. Ищутся картинки для рекламы, адаптируются под разные форматы объявлений, отбираются наиболее эффективные.
  3. Пишутся заголовки и тексты объявлений, тестируются различные варианты, отбираются наиболее эффективные.
  4. Анализируются результаты, получаются конкретные цифры средней стоимости целевого действия.

Работа с блогерами или ЛОМами — лидерами общественного мнения:
  1. С помощью сервисов аналитики отбираются подходящие люди.
  2. Проводятся переговоры об условиях: формате и времени поста, вознаграждении.
  3. Контролируется выполнение обязательств.
  4. Анализируются результаты.
Работа по размещению в сообществах строится по такому же принципу.

Какой результат
В отличие от ведения сообществ, результат рекламной кампании почти всегда можно измерить в целевых действиях: вступлениях в сообщество, переходах на сайт, подписках, заявках, покупках. Если кампания имиджевая, то измеряется охват, но всё всегда оговаривается отдельно.

Когда ждать результат
Сразу после запуска, размещения рекламы.
Автор
Антон Горбик, руководитель агентства «Востока-1».